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GBN特写东风启辰御寒有道

发布时间:2019年01月24日 10:10   来源:网络整理   关键词:
导读:作者|李思来自帮宁工作室(gbngzs)的报道中国汽车市场最终以2808.06万辆的年销量和2.76%的负增长结束了这个跌宕起伏的2018年。这是中国车市自1990年以来出现的首次负增长。从2018年下半年开始,几乎所有车企和品牌就已经感受...

作者 | 李 思

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

中国汽车市场最终以2808.06万辆的年销量和2.76%的负增长结束了这个跌宕起伏的2018年。

这是中国车市自1990年以来出现的首次负增长。从2018年下半年开始,几乎所有车企和品牌就已经感受到了市场的瑟瑟凉意。连续28年高速增长的结束,也意味着新一轮淘汰赛的开启。实力派逆势而上越战越强,更多的裸泳者也在浮出水面,迎接残酷的考验。

面对车市的下行态势和愈发严峻的竞争环境,东风启辰总经理马磊很早就为东风启辰定下了“一面坚守,一面创变”的应对策略。

他希望东风启辰“要像榕树一样,在创业阶段,适应土壤,经历艰险快速扎根;立业阶段要能够快速成长;成业阶段,就像树的主干深深扎进土壤之后生长出新的枝干,最终独树成林,成为能够有合资、有自主相互融合、相互互补的综合事业体”。

最新统计数据显示,东风启辰2018年全年销量134381辆。此外,在2018年,东风启辰实现了从“高品质”到“高品智”的进化,品牌持续向上。在愁云惨淡的车市寒冬,东风启辰能取得这个成绩尤为不易。

轿车与SUV双线并行布局的产品战略,主动顺应中国汽车行业智能化趋势,坚守高品质基因,持续深化智趣标签……这些都是东风启辰备战寒冬的“铠甲”。

01. 从品质到品智,抢占“智”高点

作为诞生于合资体系的自主品牌,东风启辰依托“雷诺-日产-三菱”及东风体系的大联盟,拥有与生俱来的高品质基因。

站在巨人的肩膀上,东风启辰一方面共享全球领先技术及资源为我所用,另一方面又适应中国市场不断进行调整创新,构建出一套独特的造车高标准。

如今,东风启辰已经拥有超过70万车主,“高品质”已成为东风启辰的强势标签,也是东风启辰始终贯彻和坚守的发展基石。

与此同时,东风启辰也紧跟时代的发展潮流,保持对市场及消费者的敏锐洞悉。在消费升级和智能化的大趋势下,消费者对车辆的需求已经不仅仅是高品质,对包括车载导航、信息娱乐服务、驾驶辅助系统在内的车联网功能需求也越来越高。早在2015年,启辰就推出首款智能车载系统——启辰智慧车管家,是最早涉足车联网产品研发的自主品牌之一。

2017年,东风启辰发布“车联网战略”,并推出首款搭载自主车联网系统的智联车型——启辰D60,丰富了消费者的用车生活体验。在随后一年左右的时间内,东风启辰先后与高德、科大讯飞、京东等互联网服务商跨界融合,不断优化消费者体验,逐步打造出启辰“能感知、会思考、易沟通、更懂你”智联生态圈。

在此发展态势的催生下,2018年9月,在启辰品牌成立8周年之际,东风启辰发布了全新的品牌口号——“品智生活 趣动由我”,明确以“智·趣科技”为品牌核心价值,以智·趣生活家为品牌受众,展现了东风启辰坚持品质与智能双轨发展的理念,并通过产品、技术、设计、终端等方面的变革实现形象焕新,将最具价值、体验感最优秀的智能科技组合搭载在全新车型上,让消费者不仅有品智生活,更活出生活的乐趣。

马磊此前在接受采访时表示,“东风启辰将率先从‘质价比’竞争向‘智价比’进化,抢占行业‘智’高点。”

事实上,在激烈的市场环境中,东风启辰以智能化为突破口,逐渐走到了行业前列。截至2018年12月底,东风启辰首款智联轿车D60车联网版本销量占比94%,开通率达84%。作为启辰SUV产品的代表,启辰T70和T90智联系统的开通率分别为81%和74%。无论是智联汽车销售占比还是互联网开通率方面,东风启辰在整个中国汽车市场中已经处于领跑位置。

正是在高品质和智能化的双重加持下,东风启辰得以在市场寒冬中实现品牌进化。

02. 多点突破

自2017年2月7日从东风日产体系独立后,东风启辰便开始了自主发展的征程,也就是第二次创业之路。

2018年是东风启辰二次创业的第二年,这一年,东风启辰秉承榕树精神的创业文化精髓,凭借灵活的市场运转机制,在跌宕起伏的市场环境中探索出一条“高品质”和“强智联”双核驱动的特色发展路线。

特别是全新品牌架构和全新品牌口号的发布,东风启辰明确了发展方向,通过在产品、营销、渠道三个维度全面发力,在市场整体惨淡的大环境下取得了逆势突破,助推品牌向上。

产品是竞争力最直接的体现。在连续增长多年的SUV市场份额不断下滑、轿车有回暖迹象时,不少长期严重依赖SUV车型的品牌在2018年出现了销量滑铁卢。

东风启辰从最初产品布局上就考虑到了轿车和SUV的均衡发展,坚持两条腿走路。其中,东风启辰的SUV产品T70、T90、T60,以及轿车产品D60,都在市场上备受好评。

真实的销量数字也进一步证明了轿车和SUV双线并举战略的正确性,2018年,东风启辰轿车累计销售61160辆,SUV累计销售66458辆,实现了均衡发展。

在产品均衡发展的基础上,东风启辰在2018年先后推动核心车型——T90、T70、D60全面智趣进化,推出全新里程碑产品启辰T60,持续完善“中国汽车大脑”战队。

值得一提的是,启辰T60搭载启辰车联网3.0系统,是国内首款实现车家互控的SUV。它兼具“强健体魄”和“优秀大脑”,能够实现超级智能管家、贴心沟通伙伴、智能安全卫士三大超能力。

与消费者形成直接沟通的营销传播对品牌的助力同样不能忽视,市场下行和竞品猛攻的态势下更是如此。面对不断变化的消费者需求,东风启辰提出“菱形营销”的创新理论,将总部与区域、广告与公关、内宣与外宣全面整合,以场景式的营销,实现市场销量和经销商盈利的双赢。

在“菱形营销”理论的策略引导下,东风启辰以“重视消费者体验”为第一原则,打造了一系列集传播、潜客渗透、保客体验为一体的高质量地推活动,围绕“智趣科技”持续开展“中国汽车大脑挑战赛”、“智趣体验营”的落地亮点项目,为终端销量和经销商盈利赋能。

此外,在产品和技术越来越同质化的今天,东风启辰正在通过体验上的差异化来吸引消费者。东风启辰在渠道及终端体验层面融入更多的智·趣元素,建设城市数字化展厅,让智趣科技通过线下触点与消费者建立紧密连接,增强用户到店的智趣互动和科技体验。

同时,东风启辰还充分利用社会化网络,加强在服务上的线上和线下的紧密结合,开发启辰助理APP,将总部最新传播信息和车型内容共享到终端,拉近一线销售与客户的情感距离,为终端网络的服务体验赋能。

03. 坚守与重生

天晴时修屋顶,逆境中练内功。可以预见的是,2019年甚至接下来的几年,中国汽车市场将迎来更加激烈的竞争和更残酷的淘汰赛。

2018年,东风启辰在坚守与创变中实现品牌向上。当然,对于以“自主主流市场的高价值商品提供者”为事业目标的东风启辰来说,立足长远才是长久发展之计。面对充满诸多不确定性的2019年,东风启辰希望以马拉松冲刺式的姿态,集速度、耐力和坚强的意志于一身,从内夯实自身实力,去迎接新一轮的向上冲击。

基于此,东风启辰提出“坚守与重生”的未来发展主基调,从新品类、新玩法、新平台、新技术、新智联五个领域推动品牌从创变向质变跃升,实现由内而外的价值重生。

产品上,在SUV与轿车的“两条腿走路”的策略下,东风启辰2019年还将推进新能源车和燃油车双线并进,加速向新能源转型。在此基础上,也将以前所未有以及行业罕见的力度,重磅推出多款EV车型,完成新能源车的产品布局,跻身行业主流视野。

帮宁工作室了解到,未来东风启辰还将逐步展开自主模块化的电动化平台开发,新平台将能够实现同一平台覆盖多区隔车型需求,提高投资和开发效率。

东风启辰两大造型中心已经全面投入使用,位于广州的主体设计中心和位于上海的前瞻设计中心也将助力全新车型的研发,打造出全新的家族化设计语言和设计理念,以更具未来感、更具科技感的造型设计赢得消费群体的青睐。

加快产品步伐的同时,东风启辰也将不断推动车联网技术的迭代升级,并确定了从2022年开始实现全面智趣化的目标。围绕“智·趣科技”,未来东风启辰将跨界整合更多领域的优质资源,不断打破用户车·生活的局限,拓宽用车边界,进而构造启辰专属的智能生活生态圈,为用户生活带来更多的新鲜乐趣。

在营销层面,东风启辰将深化推行菱形理论,从自身品牌调性及标签形象出发,与最强大脑、2019FIBA男篮世界杯及中国男篮国家队等大IP建立战略合作,借助IP的影响力和资源优势,通过线上线下的借势植入传播,进一步深化启辰品牌“高品质”和“强智联”的标签形象。

除了借势IP之外,东风启辰也着力打造自有IP项目,将“中国汽车大脑挑战赛”和“智趣体验营”等高质量地推活动打造成固定项目,强化用户对启辰“中国汽车大脑”的认知。

情感化的营销更能拉近与消费者的距离,启辰T60上市后策划了“万物互联家是原点”的传播方案,有力提升了用户对品牌的好感度。随着对用户情感需求的洞悉不断深入,启辰将通过场景化的演绎与消费者建立更紧密的情感沟通,持续让用户感受到启辰品牌体验的差异化。

车市寒冬加速了行业马太效应以及优胜劣汰,在仍将继续微增长甚至负增长的2019年,还将展开很多场的硬仗。东风启辰已经做好了御寒准备。

~全文结束~

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