iPhone降价：苹果不得不迈出的下一步？
直至当下，iPhone依然是苹果最为重要的产品，公司去年近三分之二的销售额都来自这一手机产品的贡献。麻烦的是，从2015年开始，iPhone的销售增长就陷于停滞，让这一市场上持有最广泛股票的万千投资者倍感沮丧。
苹果的首席执行官库克（Tim Cook）想出了一个办法，一方面提升iPhone的价格，一方面大力推销其他的服务和设备，比如Apple Music和Apple Watch之类。这一策略收到了效果。苹果的销售额和利润一年前创下史上新高，公司市值也在去年8月越过了万亿美元关口。
可是，与地心引力之间的战争，也正在那时走近了转折点。11月间，苹果宣布不再单独发布iPhone销售数字，这显然不是个好兆头，让投资者心慌意乱起来。上周三，苹果又发布了当前财季的业绩预警，称主要由于中国iPhone需求的疲软，他们可能无法达到销售目标。
10月3日以来，苹果股价已经下跌了36%。当下，苹果的市值已经落到了亚马逊、微软、谷歌母公司Alphabet之后，只排名第四。过去三个月的时间里，苹果市值累计损失了4000亿美元之巨。
当然，苹果的投资者现在还没有道理陷入恐慌。苹果依然是一家很健康的企业，哪怕只依靠着惯性也还能顺畅运转许多年。哪怕做了下调，苹果的财季销售额预期依然有840亿美元。这是一个颇为惊人的数字，单单一个季度的表现就足以在去年的财富500强榜单中名列第33位。
只是，这个数字终归是低于去年的假期购物季节，而投资者想要看到的是成长。如果苹果想要重回成长轨道，他们就必须拿出新的计划来。
创新者的困局
库克的前任，已经过世的乔布斯（Steve Jobs）是毋庸置疑的产品天才。他能够在用户自己尚不知悉的情况下，就提前预见到他们需要什么产品。1997年至2011年，他二度出任苹果首席执行官期间，乔布斯实现了苹果电脑的复兴，推出了在音乐行业造成地震的iPod——当然，还有彻底改变了整个世界的iPhone。
2011年，乔布斯故去，许多怀疑者都相信，苹果持续的空前成功之旅将静悄悄地画上句号。
长期担任乔布斯头号副手的库克是一位运营大师，将苹果的合作伙伴网络打造成了全球最棒的供应链。他是一位专家，知道如何发挥出苹果业已具备的每一分潜力，但是批评者强调，苹果的海绵里已经没有多少剩下的水，他们必须拿出实实在在的又一款重量级产品了。
事实证明，怀疑者错了。库克以大师级的手法将iPhone这一乔布斯留下的“印钞机”的能力发挥到了极致。一年前，苹果发布了公司史上最高的883亿美元财季销售额，还创造了201亿美元的利润，后者也是整个美国企业史上的单季纪录。苹果手中的现金达到了2370亿美元，比许多中等规模欧洲国家的年度经济产出还要高。
不过，怀疑者至少有一点说对了。在乔布斯身后，苹果一直未能拿出能够与iPhone相提并论的革命性创新成果。库克时代的苹果，最成功的新产品也就是Apple Watch，而且这款智能手表也算卖得不错，但相对于苹果的体量，这依然是一笔很小的生意，以至于苹果根本就没有胃口将其销售数字单列出来发布。数据公司IDC估计，苹果去年售出了大约2000万部Watch。
事实上，在库克时代的大部分时间里，缺乏创新的批评一直都如影随形。在这方面，一段颇具典型性的插曲是，2013年介绍新的Mac Pro时，苹果的营销负责人席勒（Phil Schiller）曾经宣称：“创新已经到头了，傻瓜！”颇具讽刺意味的是，苹果五年之后依然在销售同样的，已经显得非常过时的Mac Pro。MacBook Air直至去年10月，才进行了四年来的第一次升级，而iPhone 8虽然在技术硬件上有所提升，但本质上和iPhone 6、6S、7等依然是同款。
ITIC科技行业分析师迪迪欧（Laura DiDio）感慨：“虽然不能将乔布斯唤回，但苹果确实需要一些新的动作了。”
在缺乏下一款爆品的情况下，库克能做的只有不断挖掘既有者的潜力，他努力让iPhone的成功尽可能延续下去。
iPhone的麻烦
尽管已经有几十上百的成功竞品涌现出来，但客观而言，苹果的iPhone依然是它们望尘莫及的。
麻烦的是，iPhone的销售增长已经渐趋停滞。过去三年当中，苹果每一年的iPhone销售表现都不及iPhone 6推出的2015年。如果iPhone的销售量在最近一个季度当中也是下滑的话，就意味着他们近十二个季度有六个季度是销售缩水的。
苹果的发言人拒绝对本文发表评论。
当然，这并不是苹果独有的问题。IDC的数据显示，整个智能手机市场的规模近四个季度以来其实一直在缩减。
数字咨询公司Publicis亚太区首席执行官瓦兹（Nigel Vaz）表示：“中国并不是故事的全部。整个移动市场都在走向老化，指望iPhone每一次升级都能够拴住用户已经不现实了。”
现在，苹果已经很难再找到合适的地方去挖掘成长潜力了。中国市场在缩水，其他发达国家市场也达到了饱和。
“中国之外，其他市场也都或多或少地疲软。”库克做客CNBC时承认，“在一些发达国家市场上，我们本以为业绩会比现在要好。”
印度是全世界仅存的重大成长市场，这里还有9亿人没有智能手机，其中很多人或许会成为未来的iPhone用户。问题在于，苹果不肯面对印度市场的现实，让iPhone降价，于是只能坐视三星、Oppo和小米等低价手机玩家持续攫取当地的市场份额，以及当地人的认知份额。
事实正相反，为了弥补销量停滞不前的缺陷，苹果提高了iPhone的售价。去年，苹果推出了iPhone X，这也是iPhone 6之后第一款真正发生了重大改变的产品。同样改变巨大的还有价签，起步售价999美元，比起iPhone 8足足高了300美元，而iPhone XS Max起步价更达到1099美元。
应该说，这一价格运作取得了巨大的成功，在过去一年间，虽然iPhone销量没有什么实质性进展，但是销售额却增长了18%之多。
可是，涨价策略注定是不可持续的。迟早有一天，这一策略会触及消费者接受范围的上限，后者将拒绝价格过高的iPhone。到那时，哪怕是忠心的果粉也会选择更长时间使用自己的旧iPhone，或者是购买苹果打折销售的一两年前的旧机型。
事实上，中国市场已经在上演这样的一幕了，美国消费者也开始在做这样的选择。Loop Ventures苹果分析师孟斯特（Gene Munster）日前在博客当中指出，去年当中，美国的iPhone平均售价上涨了23%，将不少潜在的消费者挡在了门外。
“涨价并没有被所有人接受。”孟斯特写道，“iPhone需求并没有苹果想象的那么富有弹性。”
可是，在其他市场上，库克还是在强调，问题不在苹果自己，而是在他们无法控制的因素。“我们不能坐等宏观环境变化。我们将更深度地专注于那些我们能够控制的东西。”
库克对CNBC解释说，他们能够控制的就是服务——这也是库克规划蓝图的重要部分，他要努力在没有重大新产品的前提下继续达成成长。
服务方案与问题
在创新止步不前的情况下，库克的公司全力开发其服务业务的潜力，包括App Store、Apple Music、Apple Pay、iCloud等。他们还开始将Apple Care保险搭配到每年的新iPhone销售包裹当中，以及建立自己的影视制作部门，开发独家内容。
接受CNBC采访时，库克指出，他们的每一项服务都创下了销售纪录。他还说，苹果的以旧换新计划已经开始，可以帮助人们降低购买新iPhone的成本。
事实上，服务和非iPhone、Mac或iPad产品也正是公司增长最迅速的业务部门。去年，服务销售额增长24%，Apple Watch、Apple TV、HomePod等“其他产品”增长35%。可是，这两者相加，在苹果的总销售额当中也只占据五分之一的比例。
在软件方面，苹果的“围墙花园”模式广为人知，即他们的软件和服务很大程度上只开放给购买自己硬件的客户。为了维持服务成长动能，苹果已经在放松这方面的限制了。11月间，苹果宣布，用户将可以在亚马逊Echo音箱上使用Apple Music。日前，三星又宣布，iTunes将进入他们的智能电视。
不过，服务也不可能持续成长。苹果最新的麻烦之一，是被一些重量级公司背弃，比如奈飞，他们近日拒绝用户通过App Store订阅自己的服务，这就意味着苹果将无法收取数量可观的佣金。中国近期对网游的整肃行动也对苹果构成了威胁。麦格理资本的数据显示，苹果App Store的营收有40%是来自中国，而其中90%又是来自视频游戏的销售。
其实，哪怕这些挑战不出现，服务业务的体量也不足以抵消iPhone销售疲软造成的麻烦。
麦格理的沙赫特（Benjamin Schachter）评论道：“现在，投资者只能指望服务，将其视作苹果在汪洋大海上的救生圈，但偏偏这时候，救生圈也要漂走了。”
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