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iPhone降价:苹果不得不迈出的下一步?

发布时间:2019年02月12日 16:56   来源:网络整理   关键词:
导读:直至当下,iPhone依然是苹果最为重要的产品,公司去年近三分之二的销售额都来自这一手机产品的贡献。麻烦的是,从2015年开始,iPhone的销售增长就陷于停滞,让这一市场上持有最广泛股票的万千投资者倍感沮丧。苹果的首席执行官库克(TimC...

直至当下,iPhone依然是苹果最为重要的产品,公司去年近三分之二的销售额都来自这一手机产品的贡献。麻烦的是,从2015年开始,iPhone的销售增长就陷于停滞,让这一市场上持有最广泛股票的万千投资者倍感沮丧。

苹果的首席执行官库克(Tim Cook)想出了一个办法,一方面提升iPhone的价格,一方面大力推销其他的服务和设备,比如Apple Music和Apple Watch之类。这一策略收到了效果。苹果的销售额和利润一年前创下史上新高,公司市值也在去年8月越过了万亿美元关口。

可是,与地心引力之间的战争,也正在那时走近了转折点。11月间,苹果宣布不再单独发布iPhone销售数字,这显然不是个好兆头,让投资者心慌意乱起来。上周三,苹果又发布了当前财季的业绩预警,称主要由于中国iPhone需求的疲软,他们可能无法达到销售目标。

10月3日以来,苹果股价已经下跌了36%。当下,苹果的市值已经落到了亚马逊、微软、谷歌母公司Alphabet之后,只排名第四。过去三个月的时间里,苹果市值累计损失了4000亿美元之巨。

当然,苹果的投资者现在还没有道理陷入恐慌。苹果依然是一家很健康的企业,哪怕只依靠着惯性也还能顺畅运转许多年。哪怕做了下调,苹果的财季销售额预期依然有840亿美元。这是一个颇为惊人的数字,单单一个季度的表现就足以在去年的财富500强榜单中名列第33位。

只是,这个数字终归是低于去年的假期购物季节,而投资者想要看到的是成长。如果苹果想要重回成长轨道,他们就必须拿出新的计划来。

创新者的困局

库克的前任,已经过世的乔布斯(Steve Jobs)是毋庸置疑的产品天才。他能够在用户自己尚不知悉的情况下,就提前预见到他们需要什么产品。1997年至2011年,他二度出任苹果首席执行官期间,乔布斯实现了苹果电脑的复兴,推出了在音乐行业造成地震的iPod——当然,还有彻底改变了整个世界的iPhone。

2011年,乔布斯故去,许多怀疑者都相信,苹果持续的空前成功之旅将静悄悄地画上句号。

长期担任乔布斯头号副手的库克是一位运营大师,将苹果的合作伙伴网络打造成了全球最棒的供应链。他是一位专家,知道如何发挥出苹果业已具备的每一分潜力,但是批评者强调,苹果的海绵里已经没有多少剩下的水,他们必须拿出实实在在的又一款重量级产品了。

事实证明,怀疑者错了。库克以大师级的手法将iPhone这一乔布斯留下的“印钞机”的能力发挥到了极致。一年前,苹果发布了公司史上最高的883亿美元财季销售额,还创造了201亿美元的利润,后者也是整个美国企业史上的单季纪录。苹果手中的现金达到了2370亿美元,比许多中等规模欧洲国家的年度经济产出还要高。

不过,怀疑者至少有一点说对了。在乔布斯身后,苹果一直未能拿出能够与iPhone相提并论的革命性创新成果。库克时代的苹果,最成功的新产品也就是Apple Watch,而且这款智能手表也算卖得不错,但相对于苹果的体量,这依然是一笔很小的生意,以至于苹果根本就没有胃口将其销售数字单列出来发布。数据公司IDC估计,苹果去年售出了大约2000万部Watch。

事实上,在库克时代的大部分时间里,缺乏创新的批评一直都如影随形。在这方面,一段颇具典型性的插曲是,2013年介绍新的Mac Pro时,苹果的营销负责人席勒(Phil Schiller)曾经宣称:“创新已经到头了,傻瓜!”颇具讽刺意味的是,苹果五年之后依然在销售同样的,已经显得非常过时的Mac Pro。MacBook Air直至去年10月,才进行了四年来的第一次升级,而iPhone 8虽然在技术硬件上有所提升,但本质上和iPhone 6、6S、7等依然是同款。

ITIC科技行业分析师迪迪欧(Laura DiDio)感慨:“虽然不能将乔布斯唤回,但苹果确实需要一些新的动作了。”

在缺乏下一款爆品的情况下,库克能做的只有不断挖掘既有者的潜力,他努力让iPhone的成功尽可能延续下去。

iPhone的麻烦

尽管已经有几十上百的成功竞品涌现出来,但客观而言,苹果的iPhone依然是它们望尘莫及的。

麻烦的是,iPhone的销售增长已经渐趋停滞。过去三年当中,苹果每一年的iPhone销售表现都不及iPhone 6推出的2015年。如果iPhone的销售量在最近一个季度当中也是下滑的话,就意味着他们近十二个季度有六个季度是销售缩水的。

苹果的发言人拒绝对本文发表评论。

当然,这并不是苹果独有的问题。IDC的数据显示,整个智能手机市场的规模近四个季度以来其实一直在缩减。

数字咨询公司Publicis亚太区首席执行官瓦兹(Nigel Vaz)表示:“中国并不是故事的全部。整个移动市场都在走向老化,指望iPhone每一次升级都能够拴住用户已经不现实了。”

现在,苹果已经很难再找到合适的地方去挖掘成长潜力了。中国市场在缩水,其他发达国家市场也达到了饱和。

“中国之外,其他市场也都或多或少地疲软。”库克做客CNBC时承认,“在一些发达国家市场上,我们本以为业绩会比现在要好。”

印度是全世界仅存的重大成长市场,这里还有9亿人没有智能手机,其中很多人或许会成为未来的iPhone用户。问题在于,苹果不肯面对印度市场的现实,让iPhone降价,于是只能坐视三星、Oppo和小米等低价手机玩家持续攫取当地的市场份额,以及当地人的认知份额。

事实正相反,为了弥补销量停滞不前的缺陷,苹果提高了iPhone的售价。去年,苹果推出了iPhone X,这也是iPhone 6之后第一款真正发生了重大改变的产品。同样改变巨大的还有价签,起步售价999美元,比起iPhone 8足足高了300美元,而iPhone XS Max起步价更达到1099美元。

应该说,这一价格运作取得了巨大的成功,在过去一年间,虽然iPhone销量没有什么实质性进展,但是销售额却增长了18%之多。

可是,涨价策略注定是不可持续的。迟早有一天,这一策略会触及消费者接受范围的上限,后者将拒绝价格过高的iPhone。到那时,哪怕是忠心的果粉也会选择更长时间使用自己的旧iPhone,或者是购买苹果打折销售的一两年前的旧机型。

事实上,中国市场已经在上演这样的一幕了,美国消费者也开始在做这样的选择。Loop Ventures苹果分析师孟斯特(Gene Munster)日前在博客当中指出,去年当中,美国的iPhone平均售价上涨了23%,将不少潜在的消费者挡在了门外。

“涨价并没有被所有人接受。”孟斯特写道,“iPhone需求并没有苹果想象的那么富有弹性。”

可是,在其他市场上,库克还是在强调,问题不在苹果自己,而是在他们无法控制的因素。“我们不能坐等宏观环境变化。我们将更深度地专注于那些我们能够控制的东西。”

库克对CNBC解释说,他们能够控制的就是服务——这也是库克规划蓝图的重要部分,他要努力在没有重大新产品的前提下继续达成成长。

服务方案与问题

在创新止步不前的情况下,库克的公司全力开发其服务业务的潜力,包括App Store、Apple Music、Apple Pay、iCloud等。他们还开始将Apple Care保险搭配到每年的新iPhone销售包裹当中,以及建立自己的影视制作部门,开发独家内容。

接受CNBC采访时,库克指出,他们的每一项服务都创下了销售纪录。他还说,苹果的以旧换新计划已经开始,可以帮助人们降低购买新iPhone的成本。

事实上,服务和非iPhone、Mac或iPad产品也正是公司增长最迅速的业务部门。去年,服务销售额增长24%,Apple Watch、Apple TV、HomePod等“其他产品”增长35%。可是,这两者相加,在苹果的总销售额当中也只占据五分之一的比例。

在软件方面,苹果的“围墙花园”模式广为人知,即他们的软件和服务很大程度上只开放给购买自己硬件的客户。为了维持服务成长动能,苹果已经在放松这方面的限制了。11月间,苹果宣布,用户将可以在亚马逊Echo音箱上使用Apple Music。日前,三星又宣布,iTunes将进入他们的智能电视。

不过,服务也不可能持续成长。苹果最新的麻烦之一,是被一些重量级公司背弃,比如奈飞,他们近日拒绝用户通过App Store订阅自己的服务,这就意味着苹果将无法收取数量可观的佣金。中国近期对网游的整肃行动也对苹果构成了威胁。麦格理资本的数据显示,苹果App Store的营收有40%是来自中国,而其中90%又是来自视频游戏的销售。

其实,哪怕这些挑战不出现,服务业务的体量也不足以抵消iPhone销售疲软造成的麻烦。

麦格理的沙赫特(Benjamin Schachter)评论道:“现在,投资者只能指望服务,将其视作苹果在汪洋大海上的救生圈,但偏偏这时候,救生圈也要漂走了。”

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